La Atención en la Publicidad

LA ATENCIÓN PSICOLÓGICA Y EL VÍNCULO CON LA PUBLICIDAD

En este trabajo intentaremos comprender lo que significa la Atención Psicológica, analizaremos los distintos tipos de atención y como estos están ligados a la publicidad.

Existen varias definiciones de lo que es la atención, el diccionario de la Real Academia Española señala que el termino atención es de origen latino (attentĭo, -ōnis).y es la acción de atender, que a su vez proviene del latín attendĕre y en su forma intransitiva corresponde a aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto espiritual o sensible.

Reutegui (1999) señala que la atención es un proceso discriminatorio y complejo que acompaña todo el procesamiento cognitivo, además es la responsable de filtrar la información y asignar los recursos para permitir la adaptación interna del organismo en relación a las demandas externas.

Por otro lado, autores como, García (1997), Ruiz-Vargas (1987) y Reselló (1998), señalan que la atención es un mecanismo que pone en marcha los procesos que intervienen en el proceso de la información, participa de todos los procesos cognitivos, regulando y ejerció un control sobre ello.

1. Determinantes internos

Son factores internos o propios de la persona, son los que dependen del individuo, son propios de él y condicionan aún más, no sólo la capacidad y desarrollo de la atención, sino también su rendimiento.

• Emoción. Los estímulos que provocan emociones de mayor intensidad tienden a atraer la atención del sujeto que los percibe. Es decir, el individuo suele captar los mensajes publicitarios cargados de grandes emociones, en desmedro de otros que sean de emociones leves.
• Estado orgánico o Estadiorgánico. Este factor se relaciona con las pulsiones que experimenta el individuo al momento de recibir la estimulación. (P.e. si una persona se encuentra sedienta, es seguro que le atraerán más intensamente los estímulos relacionados con la satisfacción de su necesidad). O sea, en la Publicidad, se apela a estimular el deseo de lo que se esta proyectando.
• Intereses. Esto se refiere a aquello que atrae la atención en función de los intereses que se tengan. (Por ejemplo, un aficionado al alpinismo se sentirá fuertemente atraído por una vista de montañas nevadas, mientras que un biólogo será atrapado por la imagen de una especie en peligro de extinción). Se quiere decir con esto, es que lo que se exprese en el mensaje publicitario o campaña en si, sea directamente ligado al producto o servicio que se ofrece.
• Sugestión social. Puede llegar a atraer la atención de otras personas por invitación, que es más que por simple imitación.
• Curso del pensamiento. Independientemente de las pulsiones o de los intereses del individuo, si el curso de su pensamiento se encuentra siguiendo ciertas ideas y un estímulo relacionado se le presenta en ese momento, este último captará su atención en forma inmediata.

2. Determinantes externos

Los determinantes externos son los que proceden del medio y posibilitan que el individuo mantenga la atención hacia los estímulos que se le proponen, es decir, depende del medio ambiente. Aquí es donde juega un rol importante la publicidad que día a día influye en el comportamiento de las personas…

• Potencia del estímulo. Es evidente que un sonido de gran intensidad es capaz de atraer nuestra atención. Lo mismo sucede con los colores intensos con respecto a los tonos más suaves. Esto es clave en la Publicidad en Medios Masivos, ya que al usar colores precisos, en el lugar adecuado y de la mejor manera, se puede marcar la diferencia y cumplir con las expectativas trazadas.
• Cambio. Siempre que se presenta un cambio que modifica nuestro campo de percepción, nuestra mente es atrapada por los estímulos que modifican la situación de estabilidad.
• Tamaño. La publicidad lo emplea con gran eficacia este principio. Sin embargo, se ha logrado descubrir que el tamaño posee menos atractivo que el cambio o que la potencia del estímulo.
• Repetición. Un estímulo débil, pero que se repite constantemente, puede llegar a tener un impacto de gran fuerza en la atención. Es muy utilizado en anuncios comerciales.
• Movimiento. El desplazamiento de la imagen (ya sea real o aparente) provoca una reacción y tiene un gran poder para atraer la atención.
• Contraste. Cuando un estímulo contrasta con los que le rodean, llama más la atención. Puede haber dos situaciones: El contraste por aparición, en la que el estímulo contrasta porque no estaba presente hasta ese momento, y el contraste por extinción, donde el contraste lo provoca el hecho de darse cuenta de que ya no está.
• Organización estructural. Los estímulos que se presentan deben estar organizados y jerarquizados, de manera que posibiliten recibir correctamente la información

3. Clasificación de la Atención

Podemos clasificar la atención utilizando diferentes criterios, uno de ellos es el grado de control voluntario, en donde existe:

• Atención espontánea: Se genera sin la participación directa de la voluntad del individuo. Sus factores: tendencia, inclinaciones, educación, cultura y experiencias. Ejemplo: Si estas en las tiendas, dirigirás tu mirada a aquello que tanto deseas tener, porque le das más importancia que al resto.
• Atención voluntaria: Esta dirigida por las propias decisiones concientes de la persona y no por la influencia del medio. Se desarrolla en la niñez con la adquizicion del lenguaje y las exigencias escolares. En una primera instancia, el lenguaje de los padres controlara la atención, aun involuntaria, del niño. Una vez que este niño adquiera la capacidad de señalar, nombrar y alcanzar objetos, interiorice el lenguaje, sera capaz de trasladar su atención de manera voluntaria e independiente de los adultos. Como queda descrito es la motivación, y no un estimulo, lo que hace que la atención se centre en algo determinado. Ejemplo: Estas entusiasmado con algo pero primero miras para aprender. En el campo de la publicidad, la atención voluntaria esta dada por parte del consumidor cuando éste deasea un determinado tipo de producto y necesita saber con mayor detalle las bondades o caracteristicas del mismo para poder realizar la acción de compra..
• Atención involuntaria: La atención depende de los estimulos del medio, a los que se les presta atención sin estar predispuesto a ello, es cuando el estimulo se impone a la consecuencia y desaparece casi inmediatamente con el surgimiento de la repetición. Tiende a ser pasiva y emocional, pues la persona no se esferza ni orienta su actividad hacia el objeto o la situación, tampoco esta relacionada con sus intereses, necesidades y motivos inmediatos. Ejemplo: El ruido de una explosión, un piedraso que tiran, el frio intenso, acaparan nuestra atención sin quererlo, simplemente por su propia intensidad, generalmente generando una respuesta orientativa, las que son manifestaciones electrofisiologicas, motoras y vasculares, en si, una respuesta innata (Luria, 1988). Este caso es cuando mediante publicidad se logra captar la atención del individuo no mediante... si no, a través de “hostigamiento” publicitario.
• Atención espontánea adquirida o habitual: El origen de ésta deriva de los habitos de la persona, que lo inducen a fijarse en ciertos estimulos; es una atención practicamente automatica e inconciente, es aquella que fue producida por la voluntad, pero que al cabo de una serie de ensayos, el aprendizaje a provocado que ahora se haga naturalmente. Los determinantes de este tipo de atencion proceden del individuo, motivación, intereses, preocupaciones, ocupaciones, deseos, aspiraciones y habitos, como del ambiente, en esta caso hay que señalar que el estimulo tiene que cumplir con ser novedoso, intenso y repetitivo. Ejemplo: Cuando pasa el camión de la basura. .Este es el caso de grupos específicos los cuales tienen gustos propios inevitables como por ejemplo un músico siempre se vera atraído por instrumentos musicales y conciertos, un escritor por libros, teatro, etc. Los mercados hoy en día tienden a se mercados de nicho, por ende la Publicidad es de nicho

Otra forma de clasificar la atención es de acuerdo a los mecanismos implicados en el proceso o mecanismo de atención:

• Atención Selectiva: es la habilidad de una persona para responder a los aspectos escenciales de una tarea o situación y pasar por alto o abstenerse de hacer caso a aquellas que son irrelevante (Kirby y Grimley, 1992). La selectividad atencional implica dos aspectos que presentan una clara función adaptativa, La selección de estímulos que se presentan en el ambiente que nos permite que no haya una sobrecarga del sistema cognitivo ante la gran riqueza y complejidad de la información entrante y la selección de procesos y/o respuestas que se van a realizar favorece que no se produzca una parálisis del organismo cuando el medio ambiente requiere simultáneamente respuestas incompatibles.
• Atención Dividida: se da cuando ante una sobrecarga estimular, se distribuyen los recursos atencionales que cuenta la persona hacia una actividad compleja (Garcia, 1997). Por otra parte, Kirby y Grimley (1992), utilizan el termino Capacidad de Atención para referirse a la capacidad de atender y/o responder a más de un estimulo a la vez, Para que esto sea posible, el organismo plantea estrategias para distribuir la atención, como son, oscilamientos rápidos de la atención y distribución de la atención; junto a estas la práctica de las mismas genera oscilaciones más rápidas y un menor consumo de recursos en cada tarea
• Atención sostenida: es la atención que tiene lugar cuando una persona debe mantenerse consciente de los requerimientos de una tarea y poder ocuparse de ella por un periodo de tiempo prolongado (Kirby y Grimley, 1992)
  
  

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Nos hemos dado cuenta que la atención desempeña un importante papel y que no es una actividad aislada, si no que se relaciona directamente con los procesos psicológicos a través de los cuales se hace notar. Hemos visto como esta puede desarrollarse por los factores internos, cognitivos del individuo o externos, como se clasifica y de que manera pueden ser abordados por la publicidad y como la psicología sea convertido en una herramienta vital para la publicidad.

Nosotros como publicistas somos los encargados de atraer la atención y generar interés hacia los productos o servicios a través de estímulos

Bibliografia:
http://es.wikipedia.org/wiki/Atenci%C3%B3n

http://www.proyectopv.org/2-verdad/atencionpsiq.htm

http://www.psicopedagogia.com/

http://www.rae.es/rae.html