Quema de Libros

Luego de producirse el golpe de estado del año 1973 en Chile, se producen Quemas de Libros, inmortalizadas en las imágenes captadas por Koen Wessing, parte de la exposición “Imágenes Indelebles”.

La literatura y por ende los libros, han servido para el proceso de adoctrinamiento de las ideas de sectores que intervienen en el acontecer social; hemos de recordar que uno de los primeros libros impresos mecánicamente fue la Biblia en 1455 (Guttemberg), el cual es el libro guía de las religiones cristianas; los libros permiten que las ideas o pensamientos de su autor, o en determinados casos de su traductor o editor, permanezcan en el tiempo.

Generalmente el mensaje que quiere comunicar un determinado autor es modificado en la traducción del libro, muchas veces, nosotros mismo señalamos que una publicación es una mala o buena traducción de alguna obra en particular, pero este proceso esta influenciado por el acontecer actual de la sociedad donde o para donde se realiza, tanto la traducción como la obra original.

Son estos aspectos los que nos permiten pensar que la Quema de Libros, situación que se ha realizado varias veces en la Historia de la Humanidad, esta engendrada para acallar el adoctrinamiento del grupo derrocado, para dar paso al adoctrinamiento del grupo emergente o dominante.

Solo podemos encontrar una fecha donde se inicia lo que conocemos como Quema de Libros, lamentablemente es un evento recurrente y que se ha diseminado por todos los rincones del mundo. Históricamente, la primera Quema de Libros fue ordenada por el emperador Qin Shi Huang en el año 213 antes de Cristo (Burning Books, Matthew Fishburn), acto realizado en el proceso beligerante de la unificación de los Reinos que hoy conforman China, esto acompañado de la matanza de los pueblos conquistados, para de esta forma crear una nueva historia de China. En la misma literatura, podemos encontrar ejemplos de Quemas de Libros, es el caso de la Novela de Cervantes, El Quijote de la Mancha, en el capitulo VI se produce la quema de libros por parte del cura y el barbero, en esta ocasión, quizás solo dando a conocer sus obras juveniles o relegando de las obras inmaduras de sus inicios.

La Quema de los Libros, es parte integral de la masacre de puebles y su cultura; para poder exterminar una sociedad, no solo basta con eliminar a sus miembros, sino que eliminar cada vestigio de su cultura, con esto también estamos eliminando una parte de nuestra propia cultura, nuestra sociedad es el producto de todos los que han estado antes de nosotros; el tratar de acallar una parte de nuestro pasado social quemando libros es como si mediante electro-shock tratáramos nosotros mismos eliminar recuerdos de nuestro pasado, con el tiempo sentiremos que nos falta una parte nuestra, sentiremos que estamos inconclusos.

En la actualidad, donde encontramos que el libro ya no solo se encuentra en formato papel; sino que, lo encontramos en formatos digitales, este procedimiento solo puede verse como un medio llamativo y no una forma de aniquilar el conocimiento emanado de algunas mentes prodigiosas, pero también el Hombre busca crear los medios para producir el mismo efecto, quizás en un futuro no tan lejano, o en la misma actualidad se están creando otras “herramientas” para producir una Quema Digital de los libros digitales.

La Atención en la Publicidad

LA ATENCIÓN PSICOLÓGICA Y EL VÍNCULO CON LA PUBLICIDAD

En este trabajo intentaremos comprender lo que significa la Atención Psicológica, analizaremos los distintos tipos de atención y como estos están ligados a la publicidad.

Existen varias definiciones de lo que es la atención, el diccionario de la Real Academia Española señala que el termino atención es de origen latino (attentĭo, -ōnis).y es la acción de atender, que a su vez proviene del latín attendĕre y en su forma intransitiva corresponde a aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto espiritual o sensible.

Reutegui (1999) señala que la atención es un proceso discriminatorio y complejo que acompaña todo el procesamiento cognitivo, además es la responsable de filtrar la información y asignar los recursos para permitir la adaptación interna del organismo en relación a las demandas externas.

Por otro lado, autores como, García (1997), Ruiz-Vargas (1987) y Reselló (1998), señalan que la atención es un mecanismo que pone en marcha los procesos que intervienen en el proceso de la información, participa de todos los procesos cognitivos, regulando y ejerció un control sobre ello.

1. Determinantes internos

Son factores internos o propios de la persona, son los que dependen del individuo, son propios de él y condicionan aún más, no sólo la capacidad y desarrollo de la atención, sino también su rendimiento.

• Emoción. Los estímulos que provocan emociones de mayor intensidad tienden a atraer la atención del sujeto que los percibe. Es decir, el individuo suele captar los mensajes publicitarios cargados de grandes emociones, en desmedro de otros que sean de emociones leves.
• Estado orgánico o Estadiorgánico. Este factor se relaciona con las pulsiones que experimenta el individuo al momento de recibir la estimulación. (P.e. si una persona se encuentra sedienta, es seguro que le atraerán más intensamente los estímulos relacionados con la satisfacción de su necesidad). O sea, en la Publicidad, se apela a estimular el deseo de lo que se esta proyectando.
• Intereses. Esto se refiere a aquello que atrae la atención en función de los intereses que se tengan. (Por ejemplo, un aficionado al alpinismo se sentirá fuertemente atraído por una vista de montañas nevadas, mientras que un biólogo será atrapado por la imagen de una especie en peligro de extinción). Se quiere decir con esto, es que lo que se exprese en el mensaje publicitario o campaña en si, sea directamente ligado al producto o servicio que se ofrece.
• Sugestión social. Puede llegar a atraer la atención de otras personas por invitación, que es más que por simple imitación.
• Curso del pensamiento. Independientemente de las pulsiones o de los intereses del individuo, si el curso de su pensamiento se encuentra siguiendo ciertas ideas y un estímulo relacionado se le presenta en ese momento, este último captará su atención en forma inmediata.

2. Determinantes externos

Los determinantes externos son los que proceden del medio y posibilitan que el individuo mantenga la atención hacia los estímulos que se le proponen, es decir, depende del medio ambiente. Aquí es donde juega un rol importante la publicidad que día a día influye en el comportamiento de las personas…

• Potencia del estímulo. Es evidente que un sonido de gran intensidad es capaz de atraer nuestra atención. Lo mismo sucede con los colores intensos con respecto a los tonos más suaves. Esto es clave en la Publicidad en Medios Masivos, ya que al usar colores precisos, en el lugar adecuado y de la mejor manera, se puede marcar la diferencia y cumplir con las expectativas trazadas.
• Cambio. Siempre que se presenta un cambio que modifica nuestro campo de percepción, nuestra mente es atrapada por los estímulos que modifican la situación de estabilidad.
• Tamaño. La publicidad lo emplea con gran eficacia este principio. Sin embargo, se ha logrado descubrir que el tamaño posee menos atractivo que el cambio o que la potencia del estímulo.
• Repetición. Un estímulo débil, pero que se repite constantemente, puede llegar a tener un impacto de gran fuerza en la atención. Es muy utilizado en anuncios comerciales.
• Movimiento. El desplazamiento de la imagen (ya sea real o aparente) provoca una reacción y tiene un gran poder para atraer la atención.
• Contraste. Cuando un estímulo contrasta con los que le rodean, llama más la atención. Puede haber dos situaciones: El contraste por aparición, en la que el estímulo contrasta porque no estaba presente hasta ese momento, y el contraste por extinción, donde el contraste lo provoca el hecho de darse cuenta de que ya no está.
• Organización estructural. Los estímulos que se presentan deben estar organizados y jerarquizados, de manera que posibiliten recibir correctamente la información

3. Clasificación de la Atención

Podemos clasificar la atención utilizando diferentes criterios, uno de ellos es el grado de control voluntario, en donde existe:

• Atención espontánea: Se genera sin la participación directa de la voluntad del individuo. Sus factores: tendencia, inclinaciones, educación, cultura y experiencias. Ejemplo: Si estas en las tiendas, dirigirás tu mirada a aquello que tanto deseas tener, porque le das más importancia que al resto.
• Atención voluntaria: Esta dirigida por las propias decisiones concientes de la persona y no por la influencia del medio. Se desarrolla en la niñez con la adquizicion del lenguaje y las exigencias escolares. En una primera instancia, el lenguaje de los padres controlara la atención, aun involuntaria, del niño. Una vez que este niño adquiera la capacidad de señalar, nombrar y alcanzar objetos, interiorice el lenguaje, sera capaz de trasladar su atención de manera voluntaria e independiente de los adultos. Como queda descrito es la motivación, y no un estimulo, lo que hace que la atención se centre en algo determinado. Ejemplo: Estas entusiasmado con algo pero primero miras para aprender. En el campo de la publicidad, la atención voluntaria esta dada por parte del consumidor cuando éste deasea un determinado tipo de producto y necesita saber con mayor detalle las bondades o caracteristicas del mismo para poder realizar la acción de compra..
• Atención involuntaria: La atención depende de los estimulos del medio, a los que se les presta atención sin estar predispuesto a ello, es cuando el estimulo se impone a la consecuencia y desaparece casi inmediatamente con el surgimiento de la repetición. Tiende a ser pasiva y emocional, pues la persona no se esferza ni orienta su actividad hacia el objeto o la situación, tampoco esta relacionada con sus intereses, necesidades y motivos inmediatos. Ejemplo: El ruido de una explosión, un piedraso que tiran, el frio intenso, acaparan nuestra atención sin quererlo, simplemente por su propia intensidad, generalmente generando una respuesta orientativa, las que son manifestaciones electrofisiologicas, motoras y vasculares, en si, una respuesta innata (Luria, 1988). Este caso es cuando mediante publicidad se logra captar la atención del individuo no mediante... si no, a través de “hostigamiento” publicitario.
• Atención espontánea adquirida o habitual: El origen de ésta deriva de los habitos de la persona, que lo inducen a fijarse en ciertos estimulos; es una atención practicamente automatica e inconciente, es aquella que fue producida por la voluntad, pero que al cabo de una serie de ensayos, el aprendizaje a provocado que ahora se haga naturalmente. Los determinantes de este tipo de atencion proceden del individuo, motivación, intereses, preocupaciones, ocupaciones, deseos, aspiraciones y habitos, como del ambiente, en esta caso hay que señalar que el estimulo tiene que cumplir con ser novedoso, intenso y repetitivo. Ejemplo: Cuando pasa el camión de la basura. .Este es el caso de grupos específicos los cuales tienen gustos propios inevitables como por ejemplo un músico siempre se vera atraído por instrumentos musicales y conciertos, un escritor por libros, teatro, etc. Los mercados hoy en día tienden a se mercados de nicho, por ende la Publicidad es de nicho

Otra forma de clasificar la atención es de acuerdo a los mecanismos implicados en el proceso o mecanismo de atención:

• Atención Selectiva: es la habilidad de una persona para responder a los aspectos escenciales de una tarea o situación y pasar por alto o abstenerse de hacer caso a aquellas que son irrelevante (Kirby y Grimley, 1992). La selectividad atencional implica dos aspectos que presentan una clara función adaptativa, La selección de estímulos que se presentan en el ambiente que nos permite que no haya una sobrecarga del sistema cognitivo ante la gran riqueza y complejidad de la información entrante y la selección de procesos y/o respuestas que se van a realizar favorece que no se produzca una parálisis del organismo cuando el medio ambiente requiere simultáneamente respuestas incompatibles.
• Atención Dividida: se da cuando ante una sobrecarga estimular, se distribuyen los recursos atencionales que cuenta la persona hacia una actividad compleja (Garcia, 1997). Por otra parte, Kirby y Grimley (1992), utilizan el termino Capacidad de Atención para referirse a la capacidad de atender y/o responder a más de un estimulo a la vez, Para que esto sea posible, el organismo plantea estrategias para distribuir la atención, como son, oscilamientos rápidos de la atención y distribución de la atención; junto a estas la práctica de las mismas genera oscilaciones más rápidas y un menor consumo de recursos en cada tarea
• Atención sostenida: es la atención que tiene lugar cuando una persona debe mantenerse consciente de los requerimientos de una tarea y poder ocuparse de ella por un periodo de tiempo prolongado (Kirby y Grimley, 1992)
  
  

Publicidades

Nos hemos dado cuenta que la atención desempeña un importante papel y que no es una actividad aislada, si no que se relaciona directamente con los procesos psicológicos a través de los cuales se hace notar. Hemos visto como esta puede desarrollarse por los factores internos, cognitivos del individuo o externos, como se clasifica y de que manera pueden ser abordados por la publicidad y como la psicología sea convertido en una herramienta vital para la publicidad.

Nosotros como publicistas somos los encargados de atraer la atención y generar interés hacia los productos o servicios a través de estímulos

Bibliografia:
http://es.wikipedia.org/wiki/Atenci%C3%B3n

http://www.proyectopv.org/2-verdad/atencionpsiq.htm

http://www.psicopedagogia.com/

http://www.rae.es/rae.html

Memoria y Realidad

 En el museo Nacional de Bellas Artes se puede visitar la exposición de Edgar Degas, donde se muestran representaciones en bronce del trabajo realizado por él en Cera, Obras que el mismo no consideraba que fuese de una calidad tal como para ser exhibidas. Estas esculturas reflejan la realidad que Degas observaba, tal como se le presentaba frente a sus ojos, sin tratar de que fuese una realidad idealizada o influenciada por él.

El ser Humano siempre ha buscado la necesidad de que escenas de su vida perduren en el tiempo, en la memoria, sea individual o colectiva.

“Yo, como tú, he intentado con todas mis fuerzas de combatir el olvido. Como tú, he olvidado. Como tú, he querido tener una memoria inconsolable, una memoria de sombras y de piedra. He luchado todos los días, con todas mis fuerzas, contra el horror de no comprender del todo el por qué del recordar. Como tú, he olvidado. ¿Por qué negar la evidente necesidad de la memoria?” Hiroshima Mon Amour

Como señala Hiroshima Mon Amour, los seres Humanos somos olvidadizos por naturaleza, tendemos a olvidar muchas cosas que son cotidianas en nuestra vida, olvidando así la importancia de lo que esta frente a nuestros ojos; pero asu vez la memoria es parte fundamental de nuestra vida, es la base de nuestra identidad, sin ella no sabríamos quienes o que somos, no podríamos relacionarnos con el mundo que nos rodea, no seriamos parte de él.

La memoria como tal es una función del cerebro y, a la vez, un fenómeno de la mente que permite al organismo codificar, almacenar y recuperar información. Surge como resultado de las conexiones sinápticas repetitivas entre las neuronas, lo que crea redes neuronales extensas y por consiguiente una memoria de largo plazo, el cerebro del ser Humano posee 100.000 millones de neuronas y unas 100 billones de interconexiones sinápticas entre éstas (Entrevista a Ignacio Morgado, catedrático de psicobiología en la Universidad Autónoma de Barcelona, en Tres14.de TVE, 2009)

Según Carl Sagan, tenemos la capacidad de almacenar en nuestra mente información equivalente a la de 10 billones de páginas de enciclopedia. Otros estudios señalan que los seres Humanos tenemos una capacidad para almacenar entre 1 y 10 terabytes de información (Robert Brige, 1996), medidas que son asociadas a las capacidades de almacenamiento de los sistemas informáticos.

Si bien nuestra capacidad de almacenar recuerdos e información es grande, también nuestra capacidad de olvidarlos. Se señala que en unos días o semanas se olvida la mitad de lo que hemos aprendido, a no se que lo repasemos, pero la rapidez real con la que olvidamos depende de diversos factores, tales como la dificultad de la información, su representación y factores fisiológicos como el estrés o el sueño. Este potencial de olvidar prácticamente todo, es lo que motiva al ser Humano a crear herramientas que le permitan aumentar las capacidades para recordar la mayor cantidad de información que llega desde el medio a sus sentidos.

Desde tiempos prehistóricos el ser humano a organizado un sistema de representaciones artísticas, generalmente, integrando el arte, la religión y la vida cotidiana, algunas de estas expresiones son la Pintura Rupestre, de la cual hay dataciones de hasta los 40.000 años de antigüedad. Estas pinturas, al representar la vida diaria pueden considerarse parte de lo que son las Esenas de Genero.

En las escenas de genero u obras costumbristas son representadas personas normales en escenas cotidianas, tanto de la calle como de la vida privada, contemporáneas al autor, este tipo de obras aparecen en casi todas las tradiciones artísticas. Los murales en las tumbas egipcias, por lo general, representas banquetes, actividades de esparcimiento o trabajos agrarios.

En japón podemos citar a la escuela fûzoku-ga, la cual en sus obras elaboró una conciencia sobre las dificultades de la vida contrapuestas con los placeres del mundo profano, a traves de las obras de esta escuela se pueden observar momentos de la vida cotidiana junto con momentos de diversión, la evolución de esta escuela da origen a la escuela Ukiyo-e o “pintura del mundo flotante”

La escuela Ukiyo-e es el género de pintura más representativo del periodo Tokugawa (1603-1867), abarca diversos temas como escenas de la vida cotidiana en Edo, homenajes al erotismo y a los placeres mundanos, cortesanas y prostitutas famosas, vistas de diversos lugares y templos famosos, propaganda y divulgación del teatro Kabuki, mediante retratos de los actores de moda..

El estilo es una amalgama entre la narrativa realista del emaki, periodo Kamakura, y el estilo decorativo maduro de los periodos de Momoyama y e Tokugawa.

En la actualidad, la fotografía, cada vez en mayor medida, nos proporciona una herramienta para guardar escenas de nuestra vida, aumentando las capacidades de recordar.

En los primeros años la fotografía era un proceso largo, con herramientas prohibitivas y de mucho peso, por lo que solo una élite tenia posibilidades de ser retratados por ella.

Con el paso de los años, la fotografía se fue masificando cada vez más, empezarona aparecer cámaras de menor tamaño y de meno valor, siendo accesibles a cualquier persona, esto hizo que cualquiera pudiese comenzar a estampar escenas de su vida, las que con solo la captura de un momento pudiese, a través de los recuerdos, volver a sentir dicho momento, y no solo eso, sino que compartir esa visión de la realidad con otros.

“Si uno quiere lograr una perfección tal en la representación del movimiento de los animales que den la sensación de estar vivos, no hay otro camino que incorporar la tercera dimensión, no solo debido a que la propia actividad requiere del artista una observación prolongad y una mayor atención, sino también porque ésta es un área en que las aproximaciones son inceptables” E. Degas

La representación de los momentos de la realidad en dos dimensiones, como en el caso de la pintura y la fotografía, nos muestran escenas de una realidad truncado, generando una ilusión de profundidad, que en cierto grado es aceptada; pero la necesidad de mayor información e interacción nos hace buscar esa tercera dimensión, no nos basta con ver la realidad en un marco, queremos girar en torno a ella.

El ser Humano, no solo quiere mostrar la realidad, hoy quiere participar en realidades alternativas, creadas por otros, esto lo podemos observar en la proliferación de realidades virtuales como Second Life o juegos como Los Sims, en donde se utiliza un representación gráfica o avatar para poder interrelacionarse con los otros, esto nos lleva a pensar que quizás la realidad que todos conocemos nos es mas que una construcción de otros .

“El TODO es Mente; el universo es mental.

Como es arriba, es abajo; como es abajo, es arriba.”

Hermes Trimegisto